Geschichte und Marketing sind auf den ersten Blick zwei himmelweit voneinander entfernte (Forschungs-)Felder. Dabei lässt sich das Interesse beider Bereiche aneinander nicht leugnen. Marketingexperten sind auch heute noch fasziniert von den Werbekampagnen der 1920er Jahre, die für ihre schrillen Farben und einmaligen Stile bekannt war. In Kneipen oder Cafés werden diese Motive häufig als dekorative Elemente wiederverwertet. Dieses Phänomen fällt unter den breiteren Begriff des History Marketings. Zu diesem Begriff wollen wir in diesem Artikel unsere Erfahrungen teilen.
Wir, das sind Ahmik und Nils. Ahmik hat während eines Seminars in der Public History im Wintersemester 2025/26 unterschiedliche Vereine, Unternehmen und Institutionen besucht und konnte diese auf ihr Verständnis von History Marketing prüfen. Nils absolvierte ein Praktikum bei einer Agentur, die primär History Marketing in ihrem Produktportfolio anbot. Durch unsere Erfahrungen können wir die außergewöhnliche Vielfalt dieses Berufsfeldes betonen und möchten auch auf das Forschungspotential aufmerksam machen.
Das stärkste Unterscheidungsmerkmal von History Marketing ist das Denken in Produkten. Die Kommunikation historischer Inhalte oder Ästhetiken wird als Ware behandelt. Größere Unternehmen engagieren dafür eine Agentur. Meist werden diese Konzepte jedoch von den Unternehmensinhaber:innen selbst entwickelt. Aber was haben sie davon? Einerseits wird durch die Darstellung historischer Inhalte ein Gefühl von Vertraulichkeit und Tradition hergestellt, welche die eigene Marke stärken. Geschichte gehört zur „Corporate Identity“ und wird von Kund:innen wiedererkannt. Andererseits haben viele Unternehmen selbst eine lange Tradition, auf die die Unternehmensführung aber auch viele Mitarbeiter:innen sehr stolz sind. Die eigene Historie kann dazu dienen Mitarbeiter:innen langfristig an ein Unternehmen zu binden oder neue anzuwerben.
Natürlich gibt es auch die dunklen Flecken in einer Unternehmensgeschichte, die dann auf dem Zeitstrahl der Unternehmensgeschichte meist durch eine große Lücke gekennzeichnet ist. Fordert die Zivilgesellschaft nach stärkerer Aufarbeitung, kann das Druck auf das Unternehmen auswirken, die eigene Geschichte aufzuarbeiten. Dann wägen Unternehmen ab, ob der Image-Schaden einer unveröffentlichten NS-Vergangenheit größer ist, als der zu erwartende Schaden durch deren Veröffentlichung. Es ist wichtig an dieser Stelle zu betonen, dass dieses unternehmerische Denken nur aktiviert werden kann, wenn Druck von der Gesellschaft ausgeübt wird, oder die Unternehmensführung sich aus eigener moralischer Verantwortung dazu entscheidet. Deshalb schweigen auch heute zahlreiche Unternehmen lieber über ihre Vergangenheit und wer diese offenlegt, muss mit Klagen rechnen.
Derzeit kann jedoch eine Konjunktur historischer Aufarbeitung konstatiert werden. In Familienunternehmen denkt nun die mittlerweile vierte Generation anders über die Geschichte ihrer Vorfahren nach und ist nach dem Ableben der NS-Generation gewillt, sich diese Teile ihrer Geschichte näher anzuschauen.
Einblick in die Agenturarbeit
Wird eine Agentur von einem Familienunternehmen oder einem Konzern beauftragt, steht meist ein Jubiläum an. Zunächst ist vielleicht nur eine Publikation passend zum Jubiläum geplant. Oft weiten sich diese Ideen aber zu ganzen Arbeitspaketen und Kampagnen aus. Eine Kampagne kann zum Beispiel einen Jubliläumskalender und -filme, einen Werbeslogan, Zeitzeug:inneninterviews sowie Social-Media-Strategien beinhalten. Die breite Palette könnte diverser kaum sein und deshalb müssen in Agenturen beschäftigte Historiker:innen über ein breites Wissen verfügen.
In ihrer Wissenschaftlichkeit unterscheiden sich die Aufträge von Agenturen. Besonders bei der NS-Vergangenheit sind Unternehmen und Institutionen zunächst an einer internen Vorstudie interessiert, die den höchsten wissenschaftlichen Anforderungen genügt. Selten eignen sich diese Ergebnisse jedoch für Marketingzwecke. Sehr häufig haben die Produkte von History Marketing also nur den Anstrich historischer Tiefe. Die Definitionen von History Marketing reichten folglich von Geschichte als Mittel zum Zweck bis zu History Marketing als eine andere Form von Öffentlichkeitsarbeit. Vielleicht wäre also vielmehr von „History Communcation“ zu sprechen. Historiker:innen, die sich mit diesem Forschungsfeld beschäftigen sind rar. Es gibt in Pforzheim Felix Krebber und den emeritierten Günter Bentele, die sich diesem Feld auf dem Wege der strategischen Unternehmenskommunikation nähern. Aber auch die Public History hat eigene Perspektiven auf History Marketing entwickelt.
Unser Fazit: Das Berufsfeld ist außergewöhnlich vielfältig. Es werden viele Skills benötigt, die im klassischen Studium nicht erlernt werden. Man muss bereit sein sich von wissenschaftlichen Standards abzusetzen. Es erfordert viel mentale Arbeit die eigenen Ansprüche mit den Kundenwünschen zu vereinbaren. Man erlangt aber ein unglaubliches Breitenwissen, dass einem hilft die wirtschaftliche Lage in Deutschland und international besser zu verstehen.
Geschichtsagenturen suchen oft Praktikant:innen. Es kann sich also lohnen in diesem Berufsfeld Erfahrungen zu machen.
